|
Маркетинг сбыта и реализации продукцииКраткое описание документа Маркетинг сбыта и реализации продукцииПосреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продук смотреть на рефераты похожие на "Маркетинг сбыта и реализации продукции" 1.Каналы распределения товаров 1. Природа каналов распределения Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим
решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют
на все другие решения » сфере маркетинга. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые
организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и
магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников.
можно выделить следующие:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых
ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие
соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара,
методов торговли и распределения. 1.2.Структура и уровни каналов распределения. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и
смешанные. 1.3.Роль посреднических организаций в распределении продукции. Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. На рис.2 приведены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организации. Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции
промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее
многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка. Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют
в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в
компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. В зависимости от характера товарной специализации выделяются
многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и
реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго
определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою
очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных
позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный
фактор повышения конкурентоспособности. Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с посредником, чем с изготовителем. Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих
случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные
принципы своей собственной деятельности. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и
по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу
они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны
вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых
агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной
близости от потребителей. Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки. Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах
консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой
стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на
счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают
конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и
продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и
доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести
переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже
минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в
условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные
услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными
компаниями, контроль за качеством товара и др. 1.4.Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам. Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Например, машиностроительное предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения. При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них (табл.1). Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения в практике отечественных машиностроительных предприятий при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешнеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Сле- дует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее. Кроме того, изготовители машиностроительной продукции чаще всего располагают сбытовой базой, которую используют в максимальной степени. 2. Товародвижение 2.1.Планирование товародвижения. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает
доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с
максимально высоким уровнем обслужи- вания покупателей. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров. 2. Управление каналами товародвижения При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются
контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон
при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств,
размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с
посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В
контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы
то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для
гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт,
обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести
определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской
запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его
расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере
оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются
следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта,
банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение
сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником
целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их
составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и
недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий. Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривают посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями. 3. Организация и эффективность системы товародвижения Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы выбор места хранения запасов и способа складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; установление процедуры обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицатель но повлиять на престиж фирмы. Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров. Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотрены
соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать
хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее
обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом
растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении
складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о
числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по
созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов
потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму
приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов. Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них. Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную — на складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае фирма связана со складом постоянно, и это может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного хранения товар может находиться в течение длительного времени и отгружаться, в адрес потребителей по мере необходимости. Реорганизация материально-технического снабжения привела к
возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению
продукцией производственно-технического назначения. Часть этих предприятий
входит в систему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, а большинство
из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний
оптовой торговли. 3. Оптовая торговля 1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники,
потребители продукции — должны быть равноправными партнерами, что
проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная
активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и
пространстве. В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры. Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. 0сновными задачами оптовой торговли являются: маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления; размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; организация хранения товарных запасов; организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции; обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным); организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления; широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям. 2. Организационные формы оптовой торговли Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения—непосредственно до предприятий- потребителей. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка. 1. Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и
покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках
партии продукции. 2.Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия Располагая складскими площадями, складским технологическим
оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами, резервуарами и др.) и
подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, кранами, конвейерами и
др.), посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение,
отпуск товаров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают
покупателям различные услуги (по подготовке продукции и потреблению.
коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные,
лизинговые и др.). 1. Розничная торговля в рыночной экономике В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным
звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного
потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного
потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через
предприятие розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем
продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-
изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов,
заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля
осуществляет ряд функций: Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную. 1.Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в
себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и
ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины
самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля
основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы
потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по
почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с
указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров
через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно,
без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне
его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом
торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные, кондитерские изделия и др.). Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы ) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и головные уборы, радио и телевизионные товары, посудо-хозяйственные товары и др.). Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях. Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции. 2. Состав и структура розничного товарооборота Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами. К розничному товарообороту относятся: Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру. 1.Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров 2.Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, радио- и телеаппаратура, лесоматериалы, топливо, резино-технческие изделия и др.) 3.Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов
продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская,
детская; обувь: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных
помещений и офисов, дачи и т.п.). 4.Микроструктура показывает удельный
вес конкретной продукции в объеме" реализаций данного ассортимента |
|
||