|
Исследование внешнего рынкаКраткое описание документа Исследование внешнего рынкаВнимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции – подчиненным, направленным на удовлетворение этой потребности. смотреть на рефераты похожие на "Исследование внешнего рынка" МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ факультет Кафедра Курсовая работа на тему: «Исследование внешнего рынка как составная часть международного маркетингового исследования». Выполнил: студент ического факультета ного отделения группы Проверил: Волгоград 1998 Введение 3 Введение Можно утверждать, что успешная коммерческая деятельность на рынке
предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции – подчиненным, направленным на удовлетворение этой потребности. В изучении потребительского спроса и приспособления к нему производства экономисты усматривают “гармонию между производством и обществом”, утверждая, что «интересы руководства фирмы направлены на повышение качества и обновление производства изделий в целях получения прибылей». Прежде чем перейти к проблеме исследования рынков, следует сказать несколько слов о самом понятии “рынок “, его особенностях. Термин “рынок“ в экономическом понимании подразумевает взаимное удовлетворение потребностей и интересов каждой стороны посредством взаимосвязи и контактов производителей (поставщиков), товаров или услуг и организаций (лиц), заинтересованных (потенциально заинтересованных) в приобретении конкретного продукта или группы продуктов, а также различных услуг. Предметом рассмотрения в данном случае является международный рынок,
отличающийся от понятия внутренний рынок не только по методологии его
изучения, но и по своему характеру. Если на внутренний рынок доминирующее
влияние на спрос и предложение оказывает розничная торговля, то на
международных рынках – основной контингент покупателей, так называемые С учетом всей сложности и подчас противоречивости мирового рынка в изучении его необходимо применение дифференцированного подхода. Это обстоятельство диктуется не только уровнем экономического развития той или иной страны и соответственно необходимостью выбора и определения продукции по своим качественным, технико - экономическим и эксплуатационным показателям, отвечающим конкретным требованиям, но и, что особенно важно, изысканием наиболее оптимальных методов и средств осуществления коммерческой работы. Все же, зачем нужен международный маркетинг, зачем нужно исследовать рынок прежде чем на него выходить? Для ответа на эти вопросы рассмотрим следующий пример. Фирма “Кэмпбелл суп” - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими. Одно из первых злополучных выступлений фирмы “Кэмпбелл” произошло в В 1978 г. фирма “Кэмпбелл” вышла на бразильский рынок, образовав
смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн.
долл. На этот раз фирма “Кэмпбелл” предлагала в основном мясо - овощные
супы в очень больших банках с привычными красно - белыми этикетками. Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских
домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого
она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность
собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься “домашним” маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и. правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов.. К занятию международным маркетингом фирмы побуждают два фактора. Во - первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. Во - вторых фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом. В 1982 г. американский экспорт составил 11, 5% стоимости валового национального продукта США. В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты крупнейшей в мире страной - экспортером. Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции. Для фирм этих стран международный маркетинг - это их вторая натура. Некоторые фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим
размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями. Среди
американских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из - за
рубежа, были компании “Эксон” (75%), “Тексако” (69), “Ситикорп” (67), Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких - то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений, о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. В последующих главах данной курсовой работы будут рассмотренны шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом. Глава I. Исследование среды международного маркетинга. Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо
многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной
маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела
огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди
наиболее значительных перемен: . постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке; Система международной торговли. Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как
в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной
торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма
столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным
ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым
иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. В то же самое время ряд стран образовали экономические сообщества,
наиболее важным из которых является Европейский Союз. После создания ЕС
появились и другие экономические сообщества, среди которых можно отметить Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться. Экономическая среда Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его: страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них - структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство
населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Страны экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов,
зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за
счет экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая
промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта
страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Промышленно развитые страны Промышленно развитые страны являются основными экспортерами
промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а
также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры
в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие
производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их
внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К
промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты и играны Западной Второй экономический показатель - характер распределения доходов в
стране. На распределении доходов сказываются не только особенности
хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. Возьмем для примера рынок “Ламборгини” - легкового автомобиля стоимостью более 50 тыс. долл. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком для этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна 3 - го типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчитывается немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств, способных на покупку такой машины. Политико—правовая среда Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико - правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора. Отношение к закупкам из - за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно,
даже поощрительно, другие - резко отрицательно. В качестве примера страны
с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении
ряда лет привлекает к себе капиталовложения из - за рубежа, предлагая
иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения
предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения
импортных квот, "блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в
руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т. д. Политическая стабильность. Еще одна проблема - стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам. Валютные ограничения. Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где - то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя Помимо валютных ограничений. большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют. Государственная машина. Четвертым фактором являлся степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности. Культурная среда У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы. продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товару и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок: •Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. • Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы. • Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба. • В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок
облысеет или станет бесплодным. Незнание культурной среды снижает шансы
фирмы на успех. показалось неудобным есть жареного Фирма “Макдональдс”
открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но
объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров делового поведения в разных странах: • При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим коллегам “нет”. • Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить. Глава II. Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок. Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя
путями: либо кто - то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во - первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого Некоторые
придерживаются этого принципа и в дальнейшем рассматривая зарубежные
операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Во - вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания “Булова” остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл. В - третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира. Глава III. Выбор рынка. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Исследование, проведенное фирмой “КМК”, выявило, что важными для нас
рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, Германия и Италия. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом(. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены ниже с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае. 1. Экспорт. Косвенный маркетинг: . через отечественного купца - экспортера; . через отечественного агента по экспорту; . через отечественную кооперативную организацию. Прямой экспорт: . через экспортный отдел, находящийся в собственной стране; . через сбытовое отделение или филиал за рубежом; . через коммивояжеров по экспортным операциям; . через зарубежных дистрибьютеров или агентов. 2. Совместная предпринимательская деятельность. Лицензирование; Подрядное производство; Управление по контракту; Предприятия совместного владения. 3. Прямое инвестирование: Сборочные предприятия; Производственные предприятия. Экспорт Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит псе свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности. Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно
воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых
посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции
самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее
распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Совместная предпринимательская деятельность Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны - партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране - партнере формируется объединение с какой - либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий. ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой - то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Фирма “Кока - кола” осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама. Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента. ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма “Сирс” воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров. Недостаток подрядного производства—в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия. УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру “ноу - хау” в
области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом,
фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом
пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма “ Управление по контракту—это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие. ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие совместного владения - это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными "усилиями создать совершенно новое предприятие. Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как" многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе. Прямое инвестирование Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке
является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или
производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной
работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные
предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во - первых, фирма может
сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого
сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами
зарубежным вкладчиком, за счет сокращения транспортных расходов и т. д. Во
К настоящему времени в нашей стране и за рубежом уже накопился определенный и достаточно разносторонний опыт экономико - математического моделирования внешнеторговых рынков, сложилась обширная практика применения в этом области разнообразных количественных методов. Важность и актуальность применения при исследовании рынков современного аналитического аппарата заключается в том, что он, при наличии адекватных теоретических представлений о рассматриваемых объектах, дает возможность учитывать взаимоотношения и взаимодействия значительного числа различных факторов и параметров, обеспечивая существенную экономию средств при получении необходимой информации. Кроме того, использование формализованного языка, используемого в ходе математического моделирования, в определенной степени снижает неопределенность, присущую многим качественным категориям, приводя к более четкой формулировке получаемых выводов и заключений. Количественные методы позволяют осуществлять принципиально иные, характерные для математики операции, зачастую порождая новые содержательные умозаключения и теоретические обобщения. Одновременно и сами математические понятия и категории не остаются неизменными, а обогащаются и различаются в процессе их познания и приложения к действительности. Моделирование внешнеторговых рынков в значительной степени зависит от целей проводимого исследования: прогнозирования, имитации и т. д. Следовательно, можно говорить о существенной зависимости процесса построения. Модель рынка представляет собой формализованное отображение взаимосвязей основных рыночных показателей с помощью совокупности математических уравнении. Адекватность модели реальным рыночным процессам определяется тем, что совокупность ее элементов связана с характеристикой исследуемого рынка таким образом, что математические построения с необходимой степенью точности отражают фактическое функционирование рассматриваемой системы. Однако ряд вопросов и возникающих при этом проблем, тем не менее, еще остались недостаточно исследованными и требуют дополнительного рассмотрения. Некоторые из них описываются ниже. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СОПОСТАВИТЕЛЬНОМУ АНАЛИЗУ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ РЫНКОВ В практике изучения внешнеторговых рынков часто возникает ситуация, при которой существует практическая потребность в проведении соответствующих сравнительных исследовании, в классификации и ранжировании различных рынков, разработке соответствующей системы сопоставимых количественных индикаторов. Например, весьма актуальным представляется сопоставление отдельных внешнеторговых рынков, характеризуемых наборами разнообразных по своей природе признаков и параметров, которые к тому же могут меняться во времени. Трудности решения этой задачи в значительной степени бывают связаны именно с необходимостью учета большого числа различных факторов. Использование какого - либо одного критерия, несмотря на всю его возможную значимость и важность, зачастую приводит к существенному нивелированию сложной структуры изучаемых рынков, в результате чего получающиеся при этом оценки носят слишком грубый, приближенный характер, но позволяющий принимать на их основе достаточно обоснованные решения. Традиционно при решении большинства экономических задач классификации и ранжирования применяются два основных подхода: эвристический, основанный на некоторых предположениях, знаниях и интуиции экспертов, и математический, базирующийся на формализации изучаемых процессов. Вместе с тем, учитывая сложность и многозначность внешнеторговых рынков, трудность строгой формализации, применение одних только количественных методов редко позволяет получать достаточно адекватные результаты. Несмотря на то, что применение математических методов и позволяет снизить, зачастую весьма значительно, фактор неопределенности и облегчить процесс принятия решении и повысить степень их объективности, некоторая доля субъективности и неопределенности все же сохраняется. Использование же исключительно экспертных оценок во многих случаях приводит к существенным ошибкам, не всегда позволяет получать сопоставимые данные, придает слишком большое значение субъективным факторам. Многие эксперты, исходя из одной и той же информации, зачастую, базируясь на одинаковых предположениях, предпосылках и т. д., приходят к различным выводам и заключениям, которые к тому же могут носить весьма расплывчатый и неопределенный характер. Исходя из всею этого, для получения более объективных н точных результатов зачастую является желательным объединить эти два подхода в рамках единого комбинированного метода комплексного (количественного и одновременно качественного) сопоставления отдельных рынков, связанного с использованием количественных индикаторов и показателей, характеризующих удельную важность соответствующих рыночных параметров путем их взвешивания. При этом подобный метод должен быть достаточно простым и наглядным, не требующим глубоких знаний математики. Он также должен предусматривать возможность использовать в процессе сопоставления рынков большого числа различных показателей, а также возможность участия практических работников при ранжировании этих параметров, исходя из поставленных целей. Кроме того, он должен обеспечивать получение достаточно точных данных к заданным моментам времени, характеризоваться надежностью результатов при его неоднократном использовании. В качестве методическом основы такого подхода может выступать системный анализ, позволяющий находить оптимальный способ представления сложных объектов, лучше и четче понимать, и выявлять его основу и внутренние взаимосвязи. При этом этап субъективного экспертного оценивания может сдвигаться на различные уровни процесса подготовки данных для принятия решения, что в наибольшей степени соответствует знаниям специалистов и их интуитивным представлениям. Это позволяет получать более обоснованные и надежные результаты, повышать достоверность их интерпретации и эффективность последующих решений. Тем самым более полно обеспечивается диалектическое единство объекта, задачи и метода исследования. Рассмотрим один из возможных подходов к решению указанных задач, отвечающий вышеперечисленным требованиям. Пусть рассматриваемые рынки характеризуются набором параметров, каждый из которых, в свою очередь, приобретает различные значения. При этом используемые данные можно свести в соответствующую матрицу. Таким образом, рынки можно рассматривать как совокупность неких
векторов, объединенных в данную матрицу. Прибегая далее к пространственному
представлению анализируемых рынков в виде точек многомерного пространства В силу того, что используемые параметры обычно имеют различную природу и важность, с помощью экспертных оценок можно их сопоставить с позициями поставленной задачи. Тогда сумма этих взвешенных отклонений от усредненной линии даст обобщенный количественный индикатор анализируемых рынков. В тех случаях, когда матрица исходных данных велика, ее можно представить в более компактной форме, посредством, например, деления временных рядов на интервалы (построением частотных распределений). ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ РЫНКОВ Имитационное моделирование играет особую роль при изучении внешнеторговых рынков, что определяет необходимость рассмотрения разработки и применения подобных моделей в данной области. Внедрение аппарата имитационного моделирования непосредственно содействует решению широкого круга прикладных задач, непосредственно связанных с оптимизацией тактики поведения на внешних рынках, повышением эффективности операции по закупкам и продажам. Использование имитационных экономико - математических моделей позволяет
лучше учитывать фактор неопределенности в функционировании и развитии
рынков и, соответственно, минимизировать степень его воздействия. При этом
складываются предпосылки для того, чтобы лучше и более полно
предусматривать рассмотренный выше условный характер рыночных исследований. Имитационное моделирование делает возможным оперативный анализ практически любых гипотетических ситуаций в функционировании внешнеторговых рынков или каких - либо отдельных рыночных процессов. Имитационная математическая модель при этом выступает в качестве своеобразного аналога рынка, с соответствующей степенью адекватности реальным объектам, которая определяется как возможностями используемого аналитического аппарата, так и точностью информационной и статистической базы, целями и задачами проводимых исследований и т. д. При этом используемая модель составляется таким образом, чтобы ее отдельные уравнения отражали реальные взаимосвязи, существующие на изучаемых рынках. Трудность этого связана главным образом со сложностью современных внешнеторговых рынков, одновременностью совершения многих действий, их разнообразием и непрерывностью. Отсюда следует объективная необходимость аппроксимации в модельных построениях, выделения наиболее важных отношений, учитываемых имитационными моделями, замена одновременности последовательностью и пр. Практика показывает, что имитационные задачи, которые могут решаться с помощью подобных экономико - математических моделей, носят весьма многообразный характер. При этом сами используемые модели могут сильно различаться по своей структуре, сложности, используемому математическому аппарату и т. д. В существующей литературе приводится обширный круг проблем, изучаемых с помощью имитационных моделей, анализируются различные алгоритмы решения и т. д. Глава VI. Выбор структуры комплекса маркетинга Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна
решить, будет ли она вообще—а если будет, то в какой мере—приспосабливать
свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы,
повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Ниже рассматриваются возможные варианты адаптации товара,. стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки. Товар Киган( выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку. Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на
зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство
дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: “Берите
товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков”. Однако прежде всего
необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром
вообще, Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях
и гибельным в других. Когда фирма “Дженерал фудз” выпустила на британский
рынок свой десерт “ Джелло” в обычном порошковом виде, оказалось, что
английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов и лепешек. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в
соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма “Хайнц”
варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Изобретение новинки заключается в создании чего - либо совсем нового. Прогрессивное изобретение—это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа “Квакер бутс”, “Свифт” и “Монсанто” изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч. Стимулирование Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в. расчете на каждый местный рынок. Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании
пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание
собственной рекламы. Фирма “Швинн”, выпускающая велосипеды, может
обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе,
поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В Германии на
коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и
рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на
телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции
и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы - основное
средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Цена Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую
цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена
нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую
цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по
бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Каналы распределения Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. На рис представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем. Продавец(Служба международного маркетинга в штаб - квартире продавца(Межгосударственные каналы(Внутригосударственные каналы(Конечные пользователи или покупатели Первое звено—штаб - квартира организации продавца, которая осуществляет
контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является
частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы -
обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено -
внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов
пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом
отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный
зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации “Проктер
энд Гэмбл” приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой
распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным
ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной
ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой
специализации, который продает его региональному оптовику, который продает
его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий
за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные
сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю
множества мелких независимых торговцев. В, Индии насчитываются миллионы
розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на
базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но
запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Глава VII. Выбор структуры службы маркетинга Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании. Экспортный отдел Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже не достаточно. Международный филиал Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на
нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий В
одной стране фирма может заниматься экспортом. в другой лицензированием в
третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю
компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано
или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию Транснациональная компания Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности па уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально - технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору - распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компании. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир. Заключение Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Во - первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой
среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При
рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из
оценки его экономических, политико - правовых и культурных особенностей. Во
1. Архипов А. И др. Экономическая безопасность: Оценки, проблемы, способы обеспечения // Вопр. Экономики. - 1994. - №12. - с. 36 - 45. - 320 с. М. : Внешнеторгиздат. 1990. – 264 с. №6. - с. 20 - 22. : Междунар. отношения, 1983. –238. с. Моск. Ун - та. Сер. 6. Экономика. - 1996. - № 5. –с. 3 - 18. /Под. ред. П. Л. Завьялова. – М. : М О, 1992. – 248. Банки и биржи : ЮНИТИ, 1996. – 192. с. 1991. - 256 с. ] ; Под. ред. В. Е. Хруцкого. - М. : Финансы и статистика, 1991. – 253 с. – 1989. - №8 - 9. - с. 155 - 165. Экономика, упр. – 1994. - № 10. - с. 40 - 45.
|
|
||