|
Эффективность рекламной деятельности компанииКраткое описание документа Эффективность рекламной деятельности компанииВ последние десять лет ситуация с рекламой в нашей стране претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно. смотреть на рефераты похожие на "Эффективность рекламной деятельности компании" В качестве одного из наиболее употребительных определений рекламы можно привести высказывание Филлипа Котлера - видного западного специалиста в области маркетинга. "Реклама - представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,
с четко указанным источником финансирования". (1) Еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она
воспринималась нами как непременный атрибут пресыщенного Запада. В нашей же
стране реклама не выходила за рамки простой агитации - “Летайте самолетами В последние десять лет ситуация с рекламой в нашей стране претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно. ——————————————— Реклама стала неотъемлемым элементом финасово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие так или иначе рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы. Цель данной дипломной работы - рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности компании, выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности. В ходе написания работы выполнялись следующие задачи - рассматривались виды рекламы на примере телерекламы, определялись методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании. Также рассматривались пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития. Cпособы организации эффективной рекламной деятельности компании
рассматриваются на примере АОЗТ “АЯКС-Маркет”. АОЗТ “АЯКС-Маркет” - крупная
торговая фирма, владеющая сетью супермаркетов и продовольственных магазинов
в С. Петербурге и супермаркетом в городе Колпино под маркой “АЯКС”. 1.1 Роль рекламы. Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется еще одной важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар. Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов мыла добавляется новый , то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей. Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга. После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно- психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно “вытаскивать” рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару. При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных
общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся
тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге “Реклама. Классификация рекламы. Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации. Классификация рекламы по основным средствам распространения. В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения . 1. Прямая реклама: . по почте (“директ мейл”); . лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п. 4. Реклама в прессе: . в газетах; . в журналах общего назначения; . в специальных (отраслевых) журналах; . в фирменных бюллетенях (журналах); . в справочниках, телефонных книгах, и т.д. . проспекты; . каталоги; . буклеты; . плакаты; . листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции. . кино; . телевидение; . слайд-проекция; . полиэкран. . крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); . мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); . электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; . пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; . свободно стоящие витрины с товарами. 27. Реклама на транспорте: . надписи на наружных поверхностях транспортных средств; . печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; . витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях). . витрины магазинов (наружные и внутренние); . вывески, знаки, планшеты в торговом зале; . упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя). . авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое. 1.2 Телевизионная реклама. В настоящее время из всех видов рекламы наибольшее влияние на людей оказывает телереклама. Возможно это и, отчасти, потому, что ее невозможно игнорировать - рекламу в газете можно просто пролистнуть, мимо уличной рекламы просто пройти мимо, а от телерекламы никуда не деться. Все мы несколько часов в день смотрим телевизор и вместе с новостями, развлекательными программами и фильмами мы потребляем огромное количество всевозможной телерекламы. Поэтому в этой части дипломной работы рассматривается более подробно именно телереклама. Рекламная продукция, которая служит практическим материалом в работе,
современна и актуальна - дата выхода в эфир всех источников - январь -
апрель 1995 года. Источниками является текущий рекламный архив телекомпаний В первую очередь необходимо определить с какими категориями придется иметь дело: - объект рекламного воздействия; - субъект рекламы; - средства и методы. 1. Объект рекламного воздействия. Объектом рекламного воздействия
является вся совокупность потребителей, принадлежащих к данной целевой
группе (объект это то, на что направлено воздействие). Однако следует
помнить, что структура объекта неоднородна. По сути дела мы имеем дело не с
единым объектом, а с совокупностью неких структурных единиц. Реклама
товаров и услуг направлена либо только на одну, строго определенную
категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтехника для бизнесменов, конфеты
для детей), либо на все население в целом (рекламные компании фирм "Mars", 2. Субъект рекламы. Субъектом рекламы (то, что рекламируют) может быть как сам товар, так и фирма, которая его производит. Это зависит от того, какие задачи ставятся перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ставит перед ним тот на кого он работает. В зависимости от субъекта рекламы формируются средства и методы ведения рекламной компании. Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу "в каждый дом", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д."(1) Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях (2). Видовое разделение телерекламы в России стало приближаться к общепринятому во всем мире: реклама может быть товарная, престижная и смешанная. Кроме того, по сравнению с 1992-93 гг. произошел сдвиг от преобладания на телевидении "псевдопрестижной" рекламы к увеличению числа товарных роликов и появлению относительно немногочисленной качественной престижной телерекламы. Также, определенная часть рекламодателей делает ставку на рекламу смешанного характера. Рассмотрим ниже особенности психологического воздействия на
телезрителя этих трех видов рекламы. Естественно, надо принимать во Телевизионная реклама имеет несомненное преимущество перед всеми остальными видами рекламы: это возможность выдавать не просто изображение, картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов и компьютерной графики. Именно поэтому аудиовизуальные средства оформления телевизионной рекламы являются ее основным "козырем" и их грамотное использование может подчеркнуть и возвысить достоинства того или иного товара. При изготовлении рекламной продукции для проката по телевидению очень
большую роль играет речевое оформление рекламного ролика. Этот процесс
можно разделить на подготовку текста и непосредственно дикторскую работу. При изготовлении рекламного материала на телевидении нельзя говорить о приоритете одного вида оформления над другим. Каким бы прекрасным ни был видеоряд с любыми элементами компьютерной графики, профессионально сделанным текстом, ролик не будет иметь должного воздействия на телезрителя, не будет "звучать", если он лишен музыкального фона или фон не соответствует "настроению" ролика. Вопрос музыкального оформления рекламного телематериала так же сложен и многообразен, как и гамма всех музыкальных произведений. Так, наиболее богатые рекламодатели в состоянии заказать (и заказывают) небольшие музыкальные произведения специально для оформления своих рекламных роликов, да и для рекламных целей вообще. Например, некоторые наиболее солидные банки наряду с изготовлением фирменного знака, заказывают сочинение гимна банка, а также небольшой мелодии (которая иногда входит в гимн), являющейся своеобразной музыкальной "визитной карточкой" банка. Естественно, имидж банка при этом возрастает очень значительно. Однако подавляющее большинство рекламодателей, по соображениям больше финансовым нежели художественным, пользуются готовыми музыкальными произведениями. В зависимости от вида рекламного материала это может быть классическая или современная музыка, либо их синтез. 1.3 Виды телерекламы. В структурном составе нынешнего телевизионного, а точнее - рекламного
вещания товарная реклама занимает лидирующие позиции. Так, в "сетке"
телеканала "Останкино" товарная реклама составляет около 65% всей
имеющейся, РГТРК - около 60%, телекомпании "Петербург - 5 канал" около Первая, и самая распространенная категория - реклама продуктов
питания "для всех". Эта реклама, как правило, "переводная", она отличается
высоким качеством изготовления и четко продуманной концепцией
психологического воздействия на зрителя. В качестве положительного Качественно, с точки зрения воздействия на зрителя, сделана реклама Конечно, реклама продуктов питания далеко не всегда бывает такой удачной. Вообще, в роликах с товарной рекламой, выполненных в западных странах, чувствуется "крепкая" рука профессионалов с многолетним опытом работы. Это видно и по художественному, и по техническому оформлению рекламного материала. К сожалению, отечественные рекламопроизводители в изготовлении качественной товарной рекламы пока не преуспели. Вторая обширная группа товарной рекламы это реклама различными
эмитентами своих ценных бумаг. По сравнению с прошлым годом эта группа
существенно расширилась, в основном благодаря активизации компаний типа АО Реклама акций таких компаний, в основном, строится по принципу: Третья категория товарной рекламы - реклама услуг различных фирм. В
качестве примера такой рекламы можно назвать ролики компьютерной системы Кроме того, существует еще одна большая группа рекламы, которую на
равных правах можно и включить в категорию рекламы услуг, и выделить в
самостоятельный раздел. Это реклама различных круизов, путешествий, бизнес-
туров. Несмотря на свою "элитарность" (в нынешних отечественных условиях)
ролики, предлагающие подобный вид отдыха, до недавнего времени не
представляли из себя совершенно ничего, на что стоило бы посмотреть. Следующая категория товарной рекламы - все, что касается автомобилей
и автопринадлежностей. Эта группа рекламы не очень обширная, хотя в 1992-93
годах несколько крупных западных автомобильных концернов (в первую очередь Говоря о товарной рекламе, нельзя обойти вниманием рекламу импортных
парфюмерно-косметических товаров и медикаментов. Реклама этой области имеет
несколько отличительных черт, кроме вида рекламируемого товара, выделяющих
ее из остального моря телерекламы. Практически вся она "переводная",
сделанная в середине конце 80-х годов в основном в США, Франции, Финляндии
или Израиле и по сравнению с современной отечественной рекламой сильно
выигрывает в качестве. Из всего изобилия данного вида роликов сейчас можно выделить рекламу
бесконечного ассортимента "Prokter & Gamble" и "Johnson & Johnson". Психологическое воздействие этой рекламы на потребителя очень
значительно. Так, во время пика рекламной кампании первого товара,
предложенного фирмой "Prokter & Gamble" на отечественный рынок - шампуня Еще один вид рекламной телепродукции можно отнести как к престижной, так и к товарной рекламе. Это реклама периодическими изданиями своей подписной кампании. С одной стороны издания рекламируют газету как товар и подписку как услугу (типичная товарная реклама), с другой - агитация ведется через показ газеты как фирмы, названия как торговой марки (типичная престижная реклама). В этом разделе телерекламы можно выделить ролики газет "Аргументы и Престижная телереклама на отечественном телевидении по своему объему и разнообразию явно уступает рекламе товарной, но занимает свое отдельное место и заслуживает внимательного рассмотрения как реклама развивающаяся. Отечественные рекламопроизводители, занимающиеся изготовлением престижной телерекламы, в своих роликах оказываются на удивление лишены творческой индивидуальности и фантазии. Хотя и в этом правиле есть свои исключения. Так, совершенно выделяется на общем фоне рекламная кампания "Банка К сожалению, гораздо проще привести пример дешевой (в прямом и переносном смысле) престижной рекламы, которую и престижной-то назвать трудно. Это реклама, которая обычно укладывается в схему "Мы самые богатые, самые надежные, самые опытные, мы Вас никогда не подведем". О действенности подобной рекламы говорить не приходится, хотя в современных отечественных условиях "дикой" экономики находятся и те, кто побежит и в такую фирму. Престижная реклама на современном отечественном телевидении
подразделяется на следующие группы: банковская, фирм, не являющихся
банками, но предлагающих населению размещение свободных денежных ресурсов,
реклама торговых компаний и реклама различных телепрограмм, шоу и т.п. В
период проведения избирательных кампаний это может быть и реклама
избирательных блоков, партий и отдельных кандидатов. Смешанная реклама на отечественном телевидении в большой степени
представлена "переводными" роликами ("Prokter & Gamble", "Johnson & Из "переводных" рекламных роликов, кроме упоминавшихся ранее В этой главе была рассмотрена роль рекламы в хозяйственной деятельности фирмы, примерная классификация и, более подробно, телевизионная реклама, как наиболее престижная и эффективная. ________________________ 2.1 Эффективность рекламы и ее виды. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая
эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. В этой главе на основе опыта работы подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС- 2.2 Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие
трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности АОЗТ “АЯКС-Маркет”. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы
служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного
мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы
определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок
текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за
аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо
путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения
рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем
на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “Бенкисер”,
проведенной в супермаркете “Супер-АЯКС” на Ленинском проспекте, 98 15 марта Таблица 2.1. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также
осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени
двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось
рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где
не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех
факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и
на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится. Таблица 2.2. Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы
можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину. 2 568 827 тыс. рублей 2 279 083 тыс. рублей Индекс роста товарооборота в колпинском супермаркете составил: 1 734 739 тыс. рублей 1 308 827 тыс. рублей Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в колпинском супермаркете составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил: 1 308 827 тыс. рублей * 20,5 % 100 % Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила: 268 309,5 тыс. рублей * 18,4 % 100 % Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Колпино представлены в таблице 2.3. Таблица 2.3. Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле: Т*П*Д Н Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1) 100 % 100 % где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.; Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления
фирмы “АЯКС-Холдинг”, в состав которой входит АОЗТ “АЯКС-Маркет”, в двух
газетах Санкт-Петербурга. Поскольку фирма “АЯКС-Холдинг” кроме сети
розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых
осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Таблица 2.4. Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах: 858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней 15 % 100 % 100 % = 36 559,785 тыс. рублей. Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла
значительный экономический эффект. Таблица 2.5. Торговая наценка на данный товар - 28 %, расходы на рекламу (объявления по
местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих
остановках, рекламный щит возле супермаркета и др.) составили 620 000
рублей. 261 080 руб. * 155,6 % * 10 28 100 % 100 Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной. Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней
дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. (Т1 - Т) * Н Р = ———————— - И (2) 100 где Р - экономическая эффективность рекламы; (6 673 800 руб. - 2 586 700 руб.) * 28 % 100 % Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического эффекта
почти не отличается от экономического эффекта, рассчитанного по формуле Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при
одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками. Данные о товарообороте водки “Царьков” представлены в таблице 2.6. Таблица 2.6. Подставляя эти данные в формулу (1), получим сумму реализованного наложения 108 000 руб. * 43,5 % * 10 25 100 % 100 Таблица 2.7. Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение: 57 000 руб. * 37,2 % * 10 32 100 % 100 Данные о товарообороте кофе “Чибо” представлены в таблице 2.8. Таблица 2.8. Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение: 89 720 руб. * 40 % * 10 22 100 % 100 Данные о товарообороте продукции фирмы “Фазер” представлены в таблице 2.9. Таблица 2.9. Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение: 204 700 руб. * 79,8 * 10 27 100 % 100
Р = (i=1Hi - И (3)
где Р - экономическая эффективность; Таблица 2.10. Средняя торговая наценка равна 26,5 %. Используя формулу (1), рассчитаем экономическую эффективность: 459 420 руб. * 58,2 % * 10 26,5 100 % 100 Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований. Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы,
исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при
расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения,
связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической
эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика
расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и
более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие
факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их
продажи и т.д. При определении экономической эффективности длительных рекламных
мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только
издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения,
связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают
издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата,
транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и
др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие
затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются. Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И (4) где Э - экономическая эффективность; Таблица 2.11. Индекс прироста в “Супер-АЯКС е” : 84 731 тыс. руб. 75 969,4 тыс. руб. 56 268,5 тыс. руб. 43 627,6 тыс. руб. Таким образом, индекс товарооборота за счет действия рекламы J р = 2.3. Методы определения психологического воздействия средств рекламы. Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы
используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия
отдельных средств рекламы на человека. Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при
исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на
получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения
опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по
заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. Колпино 19
февраля (в воскресенье) среди посетителей супермаркета “АЯКС-Маркет”. Им
задавался один вопрос - “Откуда Вы узнали про супермаркет “АЯКС-Маркет” ?” Результаты опроса приведены в таблице 2.12. Таблица 2.12. Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей
имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого
внимания. С У = ———— (5) Ч где У - условная стоимость рекламного средства; Таблица 2.13. Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наименьшей условной
стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной. Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о
целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия С точки зрения психологии целевая группа - это любое
объединение людей, которые сознают свою общность, т.е. могут сказать о себе |Примеры целевых групп |Вид деления | Эти и множество других подобных объединений также целевые группы. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии
продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по
одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же
принципы. Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными
автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно
взятый россиянин может запросто пойти и приобрести себе эту дорогую Причем, ввиду явной малочисленности этой группы населения, гораздо
эффективней размещение подобной рекламы в специальных изданиях, которые
предназначены для этого круга (например, группа изданий "КоммерсантЪ" и
т.п.) или в подобных телепрограммах ("Время деловых людей" и т.п.). И уж
совсем не оправдано размещение подобной рекламы в сериалах типа "Просто В данной главе были рассмотрены методы определения экономической эффективности рекламной деятельности фирмы “АЯКС-Маркет” на основе подлинных экономических показателей. Эти методы могут быть применены к анализу экономической эффективности рекламной деятельности любой торговой фирмы. _________________________ Глава 3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития. 3.1. Совершенствование организационной структуры отдела рекламы фирмы. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся розничной торговлей, и в частности, фирма “АЯКС-Маркет”, почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, в том числе и “АЯКС-Маркет”, предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы. В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для фирмы “АЯКС-Маркет”, имеющей подотдел рекламы. Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Фирма “АЯКС-Маркет” в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет”. Также подотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый магазин в сети “АЯКС-Маркет” имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники подотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети. Организационная схема подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” до реорганизации представлена на схеме 3.1. Схема 3.1 Схема подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет” до реорганизации. Данная организация подотдела обладала существенными недостатками. Однако в дальнейшем фирма “АЯКС-Маркет” неуклонно расширяла сеть
своих магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в
розничной торговле вообще - уровень цен во всех крупных магазинах
постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти
одинаковые - поэтому реклама становится одним из основных средств
привлечения покупателей в магазины той или иной фирмы. Схема 3.2 Схема подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет” после реорганизации. Из данной схемы видно, что увеличилось не только число специалистов, но и
изменилась структура подотдела рекламы. Прежде всего необходимо отметить
появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales
promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество
мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой
экономический эффект (см. главу 2). Эта группа сейчас занимается
организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и
т.п. Одно из последних крупных мероприятий такого рода - проведение
праздничной лотереи, приуроченной к Дню Победы 9 мая. Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы фирмы “АЯКС - Маркет” способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности. 3.2. Совершенствование планирования рекламной деятельности фирмы. Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в
принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. В этом параграфе рассматриваются пути совершенствования планирования и организации рекламной кампании фирмы. Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных
сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает
когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Этапы планирования рекламной кампании. Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы
расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов
распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в
планировании рекламной кампании. Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Процесс составления сметы включает четыре этапа:
подготовку, утверждение, исполнение и контроль. Фирма “АЯКС-Маркет” использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов на проведение рекламной кампании фирмы “АЯКС-Маркет” в апреле 1995 года составленная целевым методом представлена в таблице 3.1. Таблица 3.1. Выбор необходимых рекламных средств зависит от : покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама; характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории. При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов: маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю; уровень рекламных расходов конкурентов; особенности и возможности различных средств распространения рекламы. Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства
распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на
их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов: В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, сотрудниками подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании всей сети магазинов “АЯКС-Маркет” и нового супермаркета “АЯКС” на улице Наличной, 32. Обоснование выбора печатных средств рекламы. Опыт проведения аналогичных рекламных кампаний и данные социологических опросов свидетельствуют, что в “идеальный” набор рекламоносителей входят следующие газеты: 1. “Санкт-Петербургские ведомости”; 2. “Реклама-Шанс”; 3. “Деловой Петербург”. Цветная печать, качественная полиграфия, льготные условия подписки
сформировали устойчивую аудиторию относительно молодой городской газеты В таблице 3.2 представлены сравнительные характеристики этих четырех газет. Таблица 3.2. Примечание: Данные социологических исследований свидетельствуют также, что
решения о покупке принимаются, в основном, женщинами. Поэтому в качестве
дополнительного рекламного средства предложена газета “Центр плюс” тиражом Поскольку крупные продовольственные и иные закупки совершаются, в основном, по выходным дням, учитывая также, что эффект от рекламного объявления в ежедневной газете - 1-2 дня, а в еженедельной - 4-5 дней, рекомендованы следующие дни для размещения рекламы: преимущественно пятница и суббота. Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна “теряться”) и экономической целесообразностью (большой объем - неоправданные затраты). Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект
достигается повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц. Предложения по
размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей Исходя из особенностей читательской аудитории предлагается рекламу
пластиковых карт “АЯКС” для безналичных платежей в сети магазинов фирмы Обоснование выбора средств радиорекламы для проведения рекламной кампании фирмы “АЯКС”. 1. Реклама сети супермаркетов “АЯКС”. Потенциальные покупатели сети супермаркетов “АЯКС” - мужчины и женщины
в возрасте от 18 до 75 лет, принадлежащие практически ко всем социально-
имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств
радиорекламы - радиостанции Городской Радиотрансляционной сети (ГТС). Ее
основные характеристики: 08.00-10.00 - 50% 13.00-16.00 - 38% 18.00-19.00 - 45% 2. Реклама пластиковых карт “АЯКС” Потенциальные пользователи пластиковых карт “АЯКС” - семьи со средним
и выше среднего доходом. Предлагаемые средства рекламы - радиостанция 08.00-10.00 - 50% 12.00-15.00 - 38% 17.00-20.00 - 45%; Обоснование выбора элементов наружной рекламы для супермаркета “АЯКС” (ул. При составлении адресной программы и выборе типа рекламоносителя для супермаркета “АЯКС” учитывались его местоположение, технические и экономические требования, предъявляемые к рекламоносителю. Адресная программа: 1. Улица Наличная (от Малого проспекта до ул. Нахимова по направлению движения с правой стороны); 2. Улица Нахимова (от ул. Беринга до ул. Наличной по направлению движения с правой стороны); 3. Улица Нахимова (от гостиницы “Прибалтийская” до ул. Наличная по направлению движения с правой стороны); 4. Улица Беринга (от ул. Нахимова до ул. Наличной по направлению движения с правой стороны ближе к Наличному мосту); 5. Улица Наличная (напротив станции метро “Приморская”). Рекламоносители предлагается разместить на столбах (опорах) городского освещения по данной адресной программе, что позволяет их видеть как при движении на машинах, так и пешеходам. Также такое расположение позволяет предотвратить случайную порчу рекламоносителя. Освещение вдоль дорог позволяет отказаться от дорогостоящей подсветки рекламы. Размер рекламоносителя (0,8м х 1,2м) обусловлен техническими требованиями для рекламоносителя на столбах. Для привлечения внимания потенциального покупателя и поддержания фирменного стиля, предлагается на пластике желтого цвета выполнить рисунок черной пленкой. Стоимость дизайна, изготовления, сборки и монтажа одного
рекламоносителя - 700 долларов США (без НДС и СН). Стоимость регистрации,
согласования и передачи в собственность всего пакета рекламоносителей - 400
долларов США (без НДС и СН). Полная стоимость работ с учетом НДС и СН - Сравнительная стоимость других вариантов. Так как основная магистраль (ул. Наличная) относится к первой категории, следовательно, аренда или установка в собственность одного отдельно стоящего щита стоит от 7000 долларов США до 16000 долларов США в год (без НДС и СН) в зависимости от размеров (от 2 х 3 метров до 3 х 6 метров) и типа установки. Видно, что при попытке охватить все направления сумма вырастает до десятков тысяч долларов США, что намного превышает полную стоимость всего проекта размещения рекламоносителей на опорах уличного освещения. Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них. Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования использования средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы. Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки
огромного количества различных статистических материалов, что представляет
большую трудность для небольшого подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” и
многих других фирм, поэтому в последнее время у нас в стране и в г. Санкт- Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют
специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования
средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре
обязательных элемента: График использования средств распространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, - удобное средство демонстрации состава рекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы. И наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выделенных на покупку определенного средства распространения рекламы, и реальных расходов на покупку их услуг. 3.3. Перспективные направления рекламной деятельности и их эффективность. В настоящее время существует одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку фирма “АЯКС” делает инвестиции не только в торговую сеть, но и в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все
средства рекламы и все каналы их распространения. Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая “ниша” блокируется от проникновения конкурентов. Зарубежная практика директ-маркетинга позволяет выделить наиболее
часто встречающиеся ситуации, где он наиболее эффективен: В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы. Так как фирма “АЯКС - Маркет” быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ- маркетингу. В этой главе были рассмотрены пути повышения эффективности рекламной
деятельности фирмы, занимающейся розничной торговлей на примере фирмы “АЯКС
В ходе написания дипломной работы были подробно рассмотрены виды рекламы на примере телерекламы, выработаны методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании и рассматривались пути повышения ее эффективности. Можно сделать вывод, что телереклама является на сегодняшний день
самой эффективной и самой престижной, практически все рекламодатели Во второй главе рассматривалась эффективность рекламы и методы ее
оценки. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как
реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота
нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные
об экономической эффективности практически невозможно. Также интересен метод определения экономической эффективности при одновременном рекламировании нескольких товаров с разными торговыми наценками. Подробно рассматривается методика определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий (например, рекламных кампаний). В дипломной работе был затронут вопрос оценки психологического воздействия средств рекламы. Использование же всех методов оценки эффективности рекламной
деятельности позволило доказать их большую эффективность, особенно для
работы специалистов по продвижению товаров в торговом зале (“sales
promotion”). Это повлекло расширение подотдела рекламы, так как руководство
фирмы осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные
мероприятия. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”, что было наглядно продемонстрировано в этой дипломной работе. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей. Список использованной литературы 1. Указ Президента РФ “О защите потребителей от недобросовестной рекламы”, ----------------------- Ведущий специалист по рекламе Специалист по рекламе Специалист по рекламе Ведущий специалист по рекламе Группа организации рекламных кампаний Группа продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion) Специалисты по рекламе (2 человека). Специалисты продвижения товаров и стимулирования сбыта (2 человека). |
|
||