|
Роль маркетинга в повышении доходности предприятияКраткое описание документа Роль маркетинга в повышении доходности предприятияПереход к рыночной экономике связан с глубокими социально- экономическими преобразованиями во всех сферах экономики. Перед участниками этих изменений возникают сложные проблемы, требующие научно обоснованных р смотреть на рефераты похожие на "Роль маркетинга в повышении доходности предприятия" САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА ОБЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ РЕФЕРАТ ПО ОБЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Тема: РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Выполнила: студентка Субботина Анна Михайловна, группа № 128 Научный руководитель: Миэринь Лариса Александровна Санкт – Петербург 2000 Содержание
Виды и структура предприятий 5 современные теории маркетинга 7
Маркетинговые исследования предприятия. 11 Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга 27 Маркетинг в компании Staples 27 Примеры применения маркетинга в России 28 Заключение 30
Вступление Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же,
затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не
задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении
прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или
директора. Предприятие и его эффективность Виды и структура предприятий Развитая рыночная экономика предполагает различные формы предприятий. В
странах с развитой рыночной экономикой существуют следующие формы
предприятий: Пути увеличения эффективности. Эффективность предприятия определяется способом производства и его
эффективностью. Существуют различные направления повышения эффективности
производства: Современные теории маркетинга. Переход к рыночной экономике связан с глубокими социально- экономическими преобразованиями во всех сферах экономики. Перед участниками этих изменений возникают сложные проблемы, требующие научно обоснованных решений. Наиболее сложными и специфичными они являются в предпринимательской среде. Здесь последствия неправильно принятых решений и цена ошибки имеют разнонаправленный характер и чрезвычайно серьезные последствия. Для предпринимателя это не только угроза банкротства и потеря денег, но и утрата доброго имени, привычного образа и стиля жизни, круга знакомых и т.п. Становление предпринимательства в России тесным образом связано и с развитием теории и практики маркетинга. Подобное сложно назвать случайным, так как современное понимание предпринимательства как «процесса непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на товары и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированного на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий системы воспроизводства»[2] находится во взаимосвязи с современным пониманием маркетинга. Определения понятия «маркетинг» могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году, когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 году, было заменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга: . Потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса; . Промышленный маркетинг – маркетинг товаров производственного назначения; . Маркетинг услуг; . Международный маркетинг; . Некоммерческий маркетинг– метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.); . Микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций; . Макромаркетинг – деятельность государства в сфере рынка; . Социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций; . Эгомаркетинг – деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве. Базовой основой современных теорий маркетинга является модель маркетинга-микс. «Маркетинг – микс – это рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды».[3] Основой комплекса маркетинга стало комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга, к которым относятся товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place). Неудовлетворенность современной моделью маркетинга побуждает зарубежных исследователей находить новые пути его развития. В частности, можно говорить о следующих основных направлениях развития маркетинга: 1) расширение модели «4P»; 2) стратегический маркетинг; 3) маркетинг взаимодействия; 4) мультимаркетинг; 5) многоуровневый маркетинг; 6) прямой маркетинг; 7) бенчмаркетинг[4]. 1) В настоящее время некоторые специалисты расширяют комплекс
маркетинга до 6 и больше элементов: товар (Product), цена (Price),
продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place), персонал 2) Под стратегическим маркетингом понимается: "Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов» [Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.-С.12]. В основу теории стратегического маркетинга положена предпосылка анализа развития рынка и поиска стратегических сегментов, где существующие потребности еще или не удовлетворены или не полностью удовлетворены. Стратегический маркетинг должен обеспечивать цели и приоритеты развития фирмы, и получение фирмой конкурентных преимуществ. Концепция стратегического маркетинга не отвергает классическую теорию, а качественно ее развивает. Происходит определенная интеграция этих двух теорий, что призвано повысить удовлетворенность клиентов и укрепить конкурентные преимущества фирмы в средне- и долгосрочной перспективе. 3) В основу маркетинга взаимодействия легли концепции маркетинга услуг и промышленного маркетинга, которые уделяют особое внимание взаимоотношениям и связям фирмы с потребителем. Гренросс дает такое определение: "маркетинг взаимодействия - это установление, поддержание и увеличение связей с потребителями и другими сторонами, приносящее прибыль, так, что соблюдаются интересы всех участников» [Гренросс К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston books, 1990]. Взаимодействие с покупателем, долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления интереса к товару (услуге) фирме у нового клиента. Гренросс считает, что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем повторные продажи существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то завоевание будет стоить фирме в 25 раз дороже [там же]. 4) Теория максимаркетинга развивает классическую школу маркетинга за счет активного использования информационных технологий и так же, как многоуровневый маркетинг, персонализирует продажи. В этой теории повышена роль коммуникационного суб-микса, а разработка компьютерных баз данных должна взаимодействовать с конечным потребителем. Разработчики этой теории Стэнн Рэпп и Томас Л. Коллинз утверждают: "…это стало возможно благодаря новому подходу к торговому процессу. Мы называем этот подход максимаркетингом" [Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый маркетинг: Пер. с англ. - Челябинск: "Урал LTD", 1997. - С.64]. 5) Теория многоуровневого маркетинга в России стала известна благодаря организации продаж герболайфа. Подобный подход нашел широкое применение в деятельности многих парфюмерных фирм и предприятий, выпускающих потребительские товары, например, "Цептер". Однако данная теория не является принципиально новой, с точки зрения маркетинга. Ее можно характеризовать как новые методы в организации продаж, которые обеспечивают более индивидуальный подход. 6) Система прямого сбыта представляет собой метод реализации продукции, основой которого является установление и поддержание длительных взаимоотношений с индивидуальным потреблением путем использования целевых интерактивных средств распространения информации. Иными словами, прямой сбыт - это поиск, завоевание и сохранение клиентуру. Типовые интерактивные средства для организации процесса сбыта: 7) Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и ГП. Это искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства и обеспечить его революционное развития. Бенчмаркетинг получает широкое распространение среди специалистов США,
его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupon", В России бенчмаркетинг еще не завоевал должной популярности. Его
теоретические и методологические аспекты не нашли достойного отражения в
деятельности различных фирм. Отдельные теоретические положения начали
пропагандироваться, начиная с 1996 года. Здесь следует выделить работы Польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные, маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, в том числе не собственных, предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей. Подобное очень важно для развития предпринимательства и бенчмаркетинга в России, когда большинство предприятий утратили свой потенциал конкурентоспособности Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на
предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы. Маркетинговые исследования предприятия.
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае,
когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности
требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований
покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,
которое включает его потребности и требования. Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени
конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или
монополия). Исследование товарного рынка Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка
отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и
продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими
целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение
емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,
определение конъюнктуры рынка. Маркетинговая политика предприятия Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,
ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Товарная политика предприятия На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике. Сущность товара в маркетинге В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для
потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого
товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой,
так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге
называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в
себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя
сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей
поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по
транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу
поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту
сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка,
хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ
приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). Создание нового товара Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей
и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную
стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой
товар может называться новым: Концепция жизненного цикла товара С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который
характеризуется следующими стадиями: Ценовая политика предприятия В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. Виды цен В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца). Внешние факторы процесса ценообразования К внешним факторам процесса ценообразования относятся: Определение исходной цены товара Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре
основных методов определения исходной цены: Стратегия ценообразования Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой
должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в
процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в
зависимости от товара (нового или уже существующего). Коррекция цены Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его
корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь
основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать
наиболее оптимальный и уменьшить издержки. Сбытовая политика предприятия Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Каналы распределения товаров Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения; Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др. Методы сбыта товаров Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта. Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта. Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара. Оптовый метод сбыта товара Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения. Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями. В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры. Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются: 6. маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления; 7. размещение производства товаров в необходимом потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; 8. своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; 9. организация хранения товарных запасов; 10. организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; 11. обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции; 12. обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным); 13. организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления; 14. широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям. Розничная торговля В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций: 15. исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; 16. определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; 17. осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; 18. проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; 19. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; 20. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; 21. оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную. Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.). Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно- технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.). В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.). Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.). Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях. Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции. Маркетинговое продвижение товара Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности
по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных
потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Реклама Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения. Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу». Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы. Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов. Выставки и ярмарки Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда
она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на
стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма Персональная продажа Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью
его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Связь с общественностью Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с
различными государственными и общественными структурами и слоями путем
создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем
нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью
включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности
компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных
органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную
работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли. Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга Пришло время показать роль маркетинга в повышении эффективности фирмы на конкретных примерах российских и западных предприятий. Маркетинг в компании Staples Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что ее
вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга,
ныне исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первый
магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375
универмагами в США. Маркетинг компании "Тонар". Компания "Тонар" возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе. Примеры применения маркетинга в России. После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После
взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации Заключение Итак, в качестве заключения автор предлагает пройти по всем стадиям
воздействия маркетинга на эффективность предприятия, от исследований до
политики продвижения товаров, и сделать ряд выводов, обобщающих изложенный
материал. Список литературы 1. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркетинга / Под научн. ред. академика Г.Л.Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. 1995. 1998. 1998. Статистика, 1996. 7. Бренд года Coca – Cola // Российская торговля. – 1999. - № 1 – 2. 18 февраля. № 129. - № 31. - 1997. - 11 февраля. Капитал. - 1997. - 26 февраля. 1996. - 26 июня. ----------------------- [3] Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, [4] Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на
принципах бенчмаркетинга / Под научн. ред. академика Г.Л.Багиева. – СПб.: [5] Беленький Я. В торговле мелочей не бывает. // Коммерсант DAILY. - [9] Ершов А. Сотовые компании воюют за тарифы // Деловой Петербург. – 2000. [10] Бренд года Coca – Cola // Российская торговля. – 1999. - № 1 – 2. |
|
||